02 febrero 2016

Irina Shayk está enganchada a las redes sociales

"Hola a todos, aquí va el trailer de la película de la semana, ¡tiene muy buena pinta. 

¡¡A ver qué os parece!!". Junto a este comentario que el pasado día 11 Andrés Iniesta colgaba en su perfil de Twitter, el centrocampista publicó un enlace a un vídeo de la película Infiltrados en clase, de Sony Pictures. Este mensaje, y los 3.212.169 seguidores que tiene el azulgrana, pueden marcar la diferencia entre que este filme pase sin pena ni gloria por las salas españolas o que goce de una buena aceptación en taquilla. Y ello, al margen de que a Iniesta le mueva o no algún interés más allá del puramente cinéfilo.

No sería la primera vez que un personaje famoso es requerido por una marca para que promocione uno de sus productos en su perfil de la red social del pajarito azul. Al fin y al cabo los jugadores se encuentran entre los famosos más influyentes de la Red, e incluso Lionel Messi se ha colado en la lista elaborada por la revista Time de las 100 personas que ejercen más influencia del mundo, (en el número 87). Curiosamente, el argentino no tiene perfil oficial en Twitter.

Que el madridista Xabi Alonso retuitee en varias ocasiones comentarios de otro usuario que hacen referencia a la compañía Apple y a su nuevo iPad 3, puede generar que, cuanto menos, parte de sus 2.249.843 seguidores se interesen por el gigante de la informática y sus inventos, al igual que lo hace su ídolo blanco.

Los límites entre el clásico consejo desinteresado de Twitter y las recomendaciones remuneradas no siempre están claros: otro futbolista, el británico Rio Ferdinand, fue a finales de enero el protagonista de una campaña publicitaria de las chocolatinas Snickers. 

Claro que ni en la foto que publicó en su twitter, en la que aparecía comiendo uno de estos dulces, ni en el comentario que la acompañaba -"no eres tú cuando tienes hambre"-, el defensa del Manchester United explicaba que se trataba en realidad de un mensaje publicitario. Tampoco lo hicieron la modelo y actriz Katie Price, el boxeador Amir Khan ni la cantante británica Cher Lloyd, quienes, en las mismas fechas, tuitearon el mismo eslogan e imágenes muy parecidas a las de Ferdinand. 

Estas coincidencias alertaron a la Advertising Standards Authority (la autoridad que regula la publicidad en el Reino Unido) y comenzó una investigación para averiguar si podía tratarse de un caso de publicidad encubierta. Finalmente, Snickers reconoció que se trataba de una campaña orquestada -y que, por lo tanto, los tuiteros habían cobrado por sus comentarios (tweets)-, y los famosos contratados acompañaron sus tweets con el hashtag #spon, para indicar que se trataba de un mensaje esponsorizado. Al final la publicidad fue considerada lícita por las autoridades.

"Este fenómeno de publicitar a través de la red social surge de la necesidad y la oportunidad de sacar un retorno económico a la popularidad", señala Ramón Puchades, experto en desarrollo digital y marketing online. ¿Y quién goza de más popularidad que las celebrities?

Charlie Sheen, el polémico protagonista de la serie Dos hombres y medio (Neox), es el caso más conocido de celebridad que le saca una gran rentabilidad a los 140 caracteres que caben en un comentario de Twitter, según publicó hace unas semanas The New York Magazine. Al parecer, el actor llegó a embolsarse 50.000 dólares (unos 38.500 euros) por un único comentario promocional sobre la empresa Internships.com, dedicada a gestionar y buscar acomodo para prácticas e internados por todo el mundo. 

El mensaje caló entre algunos de los seis millones de seguidores que tiene Sheen en la red social, pues la compañía recibió un millón de visitas en su web y más de 80.000 registros.

Es, que se sepa, la tarifa más alta que se ha pagado por un tweet. La actriz y modelo Kim Kardashian (14.607.937 seguidores, al cierre de este número) vende los suyos algo más baratos: alrededor de 7.600 euros cada uno. El rapero Snoop Dog, seguido por 8.238.239 personas, tasa cada minicomentario en unos 6.100 euros. La lista de los cachés por chismorreo en este patio de vecinos continúa con la cantante Paula Abdul, que cobra casi 4.000 euros, según la marketingdirecto.com.

Pero, ¿realmente les compensa a las marcas pagar esas cantidades a un famoso por unas líneas en Twitter? Pongamos como ejemplo el caso de la actriz y cantante Lindsay Lohan, contratada por una empresa de Boston para que escribiera un tweet sobre ellas. La compañía hizo un desembolso de 2.700 euros y, a cambio y en tan solo 24 horas, su página web recibió 4.500 visitas, de las que 500 se suscribieron a los servicios que la compañía ofrece.

La supermodelo rusa Irina Shayk, muy activa en la red social, cuelga fotos y comentarios en su perfil de todas y cada una de las campañas publicitarias que protagoniza y por las que cobra cifras astronómicas. "¡Acabo de comprar mis bonitos trajes de baño de Calzedonia para el verano!", es uno de sus últimos tweets. Como no podía ser de otro modo, la novia del jugador blanco Cristiano Ronaldo es imagen de la marca. Lo que traducido significa que esos tweets no son naturales ni espontáneos, sino que forman parte de la propia campaña de publicidad.

El rédito que le sacan los famosos a Twitter va más allá del hecho de cobrar por uno o varios mensajes. A algunos, como Lady Gaga, les basta con mantener una buena comunicación con sus seguidores y ser muy activa en la Red para ver cómo su cuenta corriente crece alrededor de 25 millones de euros al año. 

El experto en marketing John Bonini, que trabaja para Impact Branding & Design, asegura que la publicidad y la conexión directa que la cantante ha desarrollado con sus admiradores a través de la red del pajarito azul (la neoyorquina lidera el ranking de adeptos con más de 20 millones de seguidores) ayuda a impulsar su potencial de ganancias y asegura que sus fans compren su música en lugar de descargarla de forma ilegal.

Muy lejos de la cifra de los famosos extranjeros se sitúan los 300 euros que, de media, cobra un tweetstar (un tuitero anónimo al que siguen miles de personas) por promocionar una marca. 

Y no son, además, por cada comentario como en el caso de los privilegiados del show business, sino que sus contratos son por campaña. Claudia Carrillo, colombiana de 27 años residente en Madrid, obtiene este pequeño sobresueldo gracias a su perfil @princesasamaria que abrió hace dos años. "La primera compañía que se puso en contacto conmigo fue una marca de refrescos, para que promocionara un evento. 

Después vinieron otras como Lelo, Terra o Kellogg's", recuerda la tuitera. Su finalidad está clara, "lo hago para ganar un dinerillo, sin duda. He invertido mucho esfuerzo, tiempo y corazón en mi twitter para conseguir mis 21.000 seguidores, y creo que ahora puedo sacarle provecho. Y desde luego, no siento que esté engañando a mis followers porque antes o después les digo que detrás de mis comentarios hay una campaña publicitaria", señala.

Todos quieren sacar tajada de este incipiente negocio de marketing online, y los hay muy avispados que han visto en el business de los famosos y sus tweets una forma fácil de ganar dinero. ¿Cómo? Funcionando de intermediario entre las marcas y las celebridades. 

Es el caso de Derek Rey, cofundador de Ad.ly, una de las compañías online dedicadas a este fin y que está detrás de la exitosa y citada estrategia digital de Charlie Sheen en Twitter. Su negocio consiste en poner en contacto a una cartera de 150 marcas -Groupon, Toyota, Arby's, Aol...-, con alguno de los 1.000 famosos con los que trabaja para que ejerzan de embajadores de estos productos. Entre las celebrities que están vinculadas con Ad.ly están Paris Hilton, Nicole Richie, los raperos Puff Diddy y Snoop Dogg y la televisiva Whitney Port.

El éxito y el auge de esa nueva forma de publicidad velada en el ágora del siglo XXI han generado en el sector del marketing digital cierta preocupación que ha conducido a la creación hace unos días de la plataforma Adsocial. Su fin, entre otros, es implantar un código deontológico que evite fenómenos como la compra de seguidores.

"Según nuestras investigaciones, una de las primeras cosas que un seguidor hace al llegar a un perfil de Twitter es ver el número de tweets del usuario, su número de seguidores y el número de cuentas que el usuario sigue. Al tener cifras más altas, el perfil de Twitter se ve mejor establecido, más legítimo y más confiable", explica Jason Gill, propietario de seguidoresentwitter.com, web encargada de conseguir followers a empresas y particulares que así lo requieran (y paguen por ello). Prometen conseguir 5.000 adeptos en un plazo de entre 15 y 22 días, y por tan solo 120 euros. O 25.000 nuevos amigos, entre 40 y 60 días, por 380 euros.

Aunque Néstor López, cofundador de la compañía Comprarseguidores.net, compañía dedicada a lo que su propio nombre indica, no puede desvelar los nombres, asegura que entre sus clientes se encuentran incluso políticos debido a "la incipiente necesidad de entrar en los rankings que lanzan los periódicos sobre los mandatarios con más seguidores". 

Ni Jason Gill ni Néstor López creen que su negocio se base en una técnica deshonesta para lograr followers, como consideran algunos tuiteros que han conseguido los suyos de forma limpia, sin pagar. "Nosotros trabajamos para profesionales del marketing on line y ellos están satisfechos con el servicio ya que lo encuentran muy útil para sus estrategias", defiende López.

Ahora bien, si uno conoce la intención con la que Jack Dorsey ideó y creó Twitter hace ahora 6 años -"tener un servicio que permitiera contar a quien quisiéramos, en pocas líneas, dónde estamos y qué hacemos en cada momento", según declaró hace unas semanas en la revista Paris Match-, no pecaría de catastrofista si afirmara que estamos asistiendo al principio del fin de la red social tal y como la conocemos hoy. "Twitter está evolucionando de sus raíces y se está convirtiendo en algo totalmente nuevo", considera Jason Gill. 

Por su parte, Ramón Puchades, experto en marketing on line., opina que "algunos lo usan para conversar, otros para informar y hay quienes lo utilizan para comerciar".

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